对2C端的意义和价值
行业大咖、市场研究机构、权威媒体、KOL 和消费者代表对新战略发布会的参与，对品牌的站台和背书，无疑对消费者的心智是一次巨大的冲击。权威机构对品牌的认证和背书，也有利于增强消费者的信任感。会前的预热、会中的直播、会后的二次传播，对于帮助消费者加深对品牌的认知具有重要作用。
兰格格案例
2024 年 3 月 25 日，兰格格在郑州样板市场召开了声势浩大的兰格格新战略发布会暨招商大会。在大会上，兰格格重磅发布全新战略，开创“草原酸奶”新品类，发布全新视觉形象。
大会取得了圆满成功，兰格格消费者亲自上台分享了自身与兰格格草原酸奶结缘的经历和对品牌的喜爱。通过整场发布会，消费者更加清晰了解品牌整体战略，知道下一步的战略方向。经销商们更是收获满满，不仅了解了“草原酸奶”战略布局，更见证了诸多终端有效战术，如“草原战车”、终端生动化物料配称、导购标准化话术等。大会现场经销商签约踊跃，签约时长超 1 小时，当日最终成交 400 单，成果显著
3信任状升级：
消费者在接触餐饮新品牌时心智缺乏安全感，对品牌缺少信任度。一种打消消费者顾虑的有效措施，是为品牌或品类获取信任状，以支持它的安全和可靠性。比如亚马逊环球美食百汇，主打“上海自助餐热门榜第一”，利用高势能地区认可度作为信任状，带动下沉市场顾客群体进店消费。因此，有的品牌为了吸引顾客进店，打出“全国排队王”、“美食人气王”等宣传语，以打消顾客进店的顾虑。但使用信任状需要注意一个原则，即信任状只能作为品牌定位的支撑，企业不能依靠信任状把一个缺乏定位的品牌打造成功。
随着品类发展趋势、市场竞争格局以及品牌发展阶段的变化，品牌信任状需要不断迭代升级才能匹配品牌动态发展的需求，为品牌获取信任度。比如，徐记海鲜在刚走出长沙市场阶段，主打“长沙更受欢迎的海鲜酒楼”。但随着全国覆盖范围逐渐扩大，原有品牌信任状已经不具备吸引力，于是升级信任状为“中国海鲜领先品牌”，以强调品牌在海鲜饭店品类中的领导地位，增强品牌可信度。
品牌需要尽早占据行业里的顶级信任状，抢占心智制高点，不给竞争对手后来居上的机会。比如三只松鼠在将坚果卖到互联网第一之后，立马抢占了“坚果全网销量第一”的信任状，此后便持续占据了坚果领导者地位。
4线上传播：
餐饮品牌为什么要做线上传播？
餐饮行业是我国第三大消费领域，随着媒体环境的不断变化，餐饮品牌的传播也逐渐从传统的线下为主转变成线上和线下协同的方式。除了最基本的提高品牌知名度外，线上传播对于餐饮品牌来说还有以下价值：
种草分享，塑造口碑
不管是小红书、抖音还是大众点评，线上平台自带的多样传播方式能够为餐饮品牌提供更多维度的宣传组合。尤其是弥补了线下传播难以实现的大规模素人证言。
提高效率，改善体验
大众点评之类的平台可以通过线上预定、点餐、支付等方式节省消费者排队时间、商家结算时间，改善消费者的就餐体验。
精益经营，精准营销
线上平台可以为餐饮商家提供大量的消费者数据，帮助商家了解消费者的需求和喜好，从而制定更精益的经营策略和更精准的营销策略。餐饮品牌已经进入了“双主场”的时代：线下门店 + 线上传播。各大餐饮品牌都在更新种草分享、直播带货、打卡点评等各种线上传播方式。线下抢占存量客流，线上收获增量客流的时代已经到来。
餐饮品牌独特的线上传播打法
我们想要传递的不是账号如何搭建、流量如何撬动，而是想从定位和品类战略的角度，讲一讲适合餐饮品牌的线上传播打法“4 个 1”。
聚焦 1 个主力平台
品牌定位要聚焦，同样地，传播也要聚焦。尤其是尚在发展阶段的餐饮品牌来说，聚焦资源从一个端口传播品牌信息，能够积蓄势能，未来形成辐射效应。毕竟现象级的发酵现象通常都来自于单一平台的聚焦传播，可以参考蜜雪冰城在 B 站上的歌曲二创引发的现象级营销事件。
定下 1 个内容基调
在进行品牌推广之前，需要先勾画品牌画像——它是什么形象？传达什么价值观？
需要呈现怎样的品牌性格？如何和消费者沟通？新锐餐饮品牌最擅长做这件事：太二酸菜鱼在小红书、抖音上的传播基调就把自己类比成一个段子手，与它的年轻消费者处于同一个话语体系，激发对品牌的好感。
构建 1 个传播矩阵
品牌传播是个系统，需要有自证、他证和互动。通常情况下餐饮品牌线上传播需要构建官方发声、KOL 探店、素人证言的完整体系，不同账号代表着不同角色，发声目的和侧重点都要有所区分。
形成 1 套联动机制
品牌传播的最终目的是要带动销售，形成转化，需要将“发声”和“销量”联动。除了单向传播之外，品牌需要善用直播带货、团购、橱窗链接，将流量转化为销量。
5粉丝运营：
对于餐饮品牌来说，什么是粉丝运营？
讨论餐饮品牌的粉丝运营之前，我们先界定清楚什么是粉丝。我们这里说的粉丝分为两类消费群体，也对应着品牌的两个发展阶段。在餐饮品牌发展初期（或者说，在某市场的发展初期），需要明确首先影响的那一波消费者——圈定原点人群，培养天使顾客；餐饮品牌发展成长期到成熟期，需要维护复购老顾客——持续扩大忠诚顾客流量池。
餐饮品牌的粉丝运营需要通过区分消费群体的属性，建立自己的品牌流量池，并通过相应的营销活动、话题公关来不断扩大品牌流量池，培养忠实顾客。
餐饮品牌为什么要做粉丝运营？
一句话总结就是，要维护好现有顾客才能培养回头客，维护好回头客才能带来新顾客。“只要有 2000 个忠实粉丝，就能成就一家不错的餐饮门店。”以一己之力撬动成都火锅餐饮生意的烤鱼品牌——烤匠，深谙粉丝运营之道。5 年积累了 150 万粉丝，会员贡献的营业额达到了总营业额的 60% 以上。
我们可以将烤匠的粉丝运营分为三个阶段：
· 2014-2015 年聚焦微博平台，圈定潮男潮女。在 2014-2015 年全民微博的时代，年轻消费者在微博上进行社交、娱乐和分享。烤匠选择微博平台作为自己粉丝运营的第一个流量池，开展“粉丝品鉴会”活动，并延续至今，升级为“黑金粉丝品鉴会”。
· 2015-2016 年转战公众号，正式建立粉丝运营基地。一年时间，通过公众号内容传播，烤匠实现了粉丝 10 倍增长。在公众号中发布品牌促销活动、粉丝特权活动、新菜品发布活动等。
· 2017 年后，烤匠开始实行用户数据精细化运营，借助前期积累的天使顾客，通过累计积分活动和精细化运营，区域化、周期化、主题化地与粉丝互动。通过丰富的、精细的粉丝运营，烤匠在 2019 年已经实现营收 3 亿，疫情后翻倍增长，如今已有 6-7 亿的体量。
餐饮品牌如何进行粉丝运营？
每个餐饮品牌成长到一定阶段都会有它忠实的粉丝群体，在如今的新媒体营销环境下，粉丝对于品牌就是“无形资产”，是品牌心智份额的重要体现。餐饮品牌进行粉丝运营不仅是社群拉取，而是通过全域全流程的体验来增强粉丝粘性。
1. 让粉丝感受到自己的“与众不同”：品牌要建立顾客分级制度，让现有粉丝感到自己受到“偏爱”。深圳一家餐饮品牌燃店燃吧•美蛙鱼头，通过“粉丝每天都有机会抽取霸王餐”的福利来提高粉丝粘性。
2. 像朋友一样和粉丝互动：条条框框的会员制度无法触动消费者，他们更加呼唤与品牌进行平等、有趣的对话。例如老乡鸡与粉丝在微博上的趣味互动，玩打工人的梗，说打工人的心声，与打工人共鸣，自然可以赚打工人的钱。
3. 定期唤活你的粉丝：不要让粉丝成为冰冷的数据，可以通过定期的活动唤起粉丝对品牌的关注，例如定期举行线下的粉丝品鉴会、品牌宠粉日。肯德基的疯狂星期四就是最成功的案例，星期四已经成为肯德基粉丝约定俗成的“吃肯德基的日子”。
4. 提高粉丝参与度，与粉丝共创：从菜品创新到服务标准，甚至是营销活动创意，
与顾客一起“共创品牌”可以刺激顾客的积极性，提高粉丝活跃度。太二酸菜鱼通过采纳粉丝建议设置的会员福利活动发布，将品牌与粉丝的关系发展为新型“共进”关系。
总结来看，粉丝运营模型，有别于传统认知，是原点人群转化忠诚顾客，忠诚顾客影响大众顾客的顺序，对应的营销逻辑是先建立顾客忠诚度，再形成品牌口碑，最后成就品牌影响力和知名度。对于餐饮品牌来说，粉丝运营不仅仅是线上各平台的数据分析、内容运营，更大程度上是建立消费者的全域、全流程体验，从门店用餐体验、线上平台触达体验、社交分享体验全方位地提高粉丝粘性，增强粉丝对品牌的向心力，促进粉丝的自发推广。
6危机公关：
在餐饮行业中，危机公关是一项至关重要的工作，它不仅关系到企业的形象和声誉，更直接影响到企业的生死存亡。食品安全是餐饮行业品牌危机公关的最常见、也是最难的课题。根据马斯洛的需求层次理论，生理需求和安全需求是人们优先关注的事情，而食品安全恰好与两者相关。
应对餐饮行业危机的五个关键公关动作
2024 年 2 月 14 日，有网友发布一段“美食城员工蹲下尝面”视频后，“引爆”网络。两天后，胖东来证实，涉事员工当天制作的是员工餐，但“未按标准试吃”的员工做开除处理。
接下来胖东来进行了一系列的教科书级别的公关，可以总结为以下 7 点。
迅速反应
在危机发生时，餐饮企业必须迅速做出反应。胖东来在发现员工不当行为后立即进行了调查，并迅速公布了处理结果。这种快速的响应有助于控制舆论的扩散，并显示出企业对问题的重视。
透明沟通
企业在处理危机时，应保持沟通的透明度，向公众清晰地说明事件的具体情况和企业的应对措施。必要时邀请第三方进行独立调查，确保结果的客观性和公正性。这样可以增强公众对调查结果的信任。胖东来公开了事件的调查结果，并宣布了对涉事员工的处理决定，这种透明度有助于建立公众的信任。
诚恳态度
企业应展现出真诚的歉意和改正错误的决心。胖东来的态度诚恳，不仅对外界表达了歉意，还通过实际行动（如停业整顿）来证明其对食品安全的承诺。
承担责任
面对危机，企业需要承担责任，并采取措施防止类似事件再次发生，根据危机事件，审视并改进内部管理和操作流程，确保问题得到根本解决。胖东来不仅对员工进行了处罚，还对管理层进行了责任追究，这表明企业食品安全问题的严肃态度。
重视公众情绪
危机公关不仅仅是解决问题，还需要关注和安抚公众情绪。胖东来的处理措施虽然严厉，但却赢得了公众的认可，因为它显示出企业对食品安全的重视，以及对公众健康的关心。
管理层的责任
在危机公关中，管理层应该承担责任，而不是将责任推给基层员工。胖东来的做法赢得了公众的好感，因为它表明管理层愿意为自己的行为负责，而不是仅仅将责任推给员工。
行业现状的认知
企业应认识到餐饮行业的普遍问题，并在此基础上制定更加严格的标准和措施。胖东来的做法提升了企业在行业中的标准，有助于提升公众对企业的信任。通过以上方法，餐饮行业的企业可以建立起一套有效的危机公关体系，不仅能够应对当前的危机，还能够为未来可能出现的问题做好准备。危机公关不仅仅是解决问题，更是企业展示责任、诚意和专业性的机会。
7联名营销：
什么是联名营销？
联名营销是两个（或多个）品牌（或 IP）携手合作，互通流量池，借助对方品牌势能来拓展多元客群、扩大品牌影响力的一种营销形式。本质上联名营销是在制造反差与稀缺，抢占心智。尤其是在新媒体时代，心智每天都在遭受信息的轰炸。在这样的信息瀚海中，什么样的品牌能够被消费者记住并喜爱？
什么样的营销信息能够被消费者关注并转化消费？餐饮品牌通过与具有反差性的品牌联名营销，进入消费者视野并通过进一步动作最终占据消费者心智。心智缺乏安全感，选择一个不太熟悉的品牌，需要有“信任状”加持。通常联名营销中必定有一方在某个圈层消费者心智中属于领导者（包括大热 IP），通过联名营销，较弱的一方可以借助较强的一方的“领导者”认知，降低消费者不安全感。
为什么联名营销可以让餐饮品牌“名利双收”？
打造餐饮品牌的终极问题是留住老顾客，创造新顾客。老顾客是保持品牌营收基本盘的主力军，新顾客则是营收增长的中流砥柱。为了实现品牌营收的持续增长，就要不断获得新顾客，而联名营销就是一个相对低成本获得顾客增量的绝佳方式。
1. 互通流量池，品牌拓新客：一个成熟的、成功的品牌（或 IP）一定有它的流量池，品牌联合就是在两个流量池中间架起一个连通器，交换双方客群。百年老字号粤菜品牌陶陶居曾经与带有时尚、潮流基因的酸奶品牌安慕希联名落地了一间新式“有型茶楼”。“新带老”的方式让更多年轻消费者关注到这个百年粤菜品牌。
2. 借助高势能，扩大影响力：餐饮品牌可以通过联合其他品牌做到短期曝光增长和长期影响增长，在事实端和心智端同步提升。瑞幸一直被认为是针对都市年轻打工人的平价咖啡品牌，所以当它与国酒茅台联名推出“酱香拿铁”时，“咖啡×酒”、“平价×高端”这些具有反差感的元素组合在一起，迅速成为现象级热点。
餐饮品牌如何进行联名营销才能实现1+1＞2的效果？
联名营销可以分为几种类型——品牌战略型、事件周期型、联合促销型、产品共创型等。综合品牌形象提升、声量提升、销量提升的效果，产品共创型联名营销是餐饮品牌实现 1+1 ＞ 2 的最佳联名方式。
1. 联名对象要“求同存异”：一般餐饮品牌的联名对象有三类——其他餐饮品牌（餐 + 饮）、名人、文创 IP。而在选择联名对象时需要把握三个核心关键点——客群一致、品类相关、具有反差。首先判断你希望触达的顾客群体对哪些品牌（或 IP）感兴趣；其次联名可以跨界但要有关联性；最后，一场成功的联名营销一定要有反差感，有反差就会有好奇，有好奇就会有话题。
2. 产品创新不止在包装：单纯通过品牌 logo 的堆砌无法形成有驱动力的营销，必须从产品内容 + 产品包装 + 周边礼品多维度进行创新。例如：瑞幸 × 茅台“酱香拿铁”、奈雪的茶 × 海底捞 “霸气雪顶山楂草”等。
3. 事件营销而不是产品促销：产品共创型联名营销的最终落脚点在于产品，但并不是将联名营销做成一场产品促销活动或者新品推广活动。而是应该把联名本身当作一个事件，从前期铺垫预热，到中间发酵爆发，再到最后流量收割，进行“现象级”传播造势。
近些年来，餐饮品牌中的“饮品牌”大量应用品牌联名进行品牌推广，而“餐品牌”的联名营销尚属试水阶段。未来充满创新创意联动的联名营销将会成为餐饮品牌低成本、高效率品牌推广的重要战术之一！
重庆洞察餐饮管理顾问有限责任公司，是一家定位先行的餐饮全案设计企业，国内首批细分餐饮的综合设计公司，更是集“战略咨询+ 策略定位+品牌全案设计+空间si标准化”为一体的餐饮全板块服务公司，洞察餐饮坚持用定位策略先行的定位理念加速门店数量裂变与业绩增长，几年来，我们累计服务50+餐饮行业不同品类头部品牌，同时加速800+国内优秀餐饮连锁品牌门店裂变与业绩增长。公司网址：https://www.dongcy.com 联系电话：13372760919(同微信）
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